La Creatividad no ha muerto. Solo ha dejado de ser rentable.

He visto desaparecer herramientas, aparecer profesiones nuevas y morir otras que parecían intocables.

Cada cierto tiempo reaparece el mismo titular provocador: “La Creatividad ha muerto”. Cambian las plataformas, cambian los expertos, cambian las modas, cambian los gurús, pero el mensaje vuelve como si fuese una revelación nueva.

Ahora se dice que el viejo creativo ya no sirve. Que el genio, la firma, el autor, el que defendía ideas hasta el final, ha sido reemplazado por perfiles estratégicos, híbridos y orientados al negocio. Y sí, algo de eso es cierto. Pero la historia real es menos épica y bastante más económica. La Creatividad no ha muerto y su encargado, el director creativo tampoco. Lo que ha cambiado es cuánto está dispuesto a pagar el mercado por la creatividad.

En mi trayectoria trabajando como creativo, he tenido que adaptarme una y otra vez a lo que el mercado exigía en cada momento: diseño gráfico, web, branding, interfaces, ilustración, comunicación digital, experiencia de usuario, docencia… He visto desaparecer herramientas, aparecer profesiones nuevas y morir otras que parecían intocables.

Ser creativo siempre ha sido adaptarse. Siempre entendí que la creatividad precisamente es saber gestionar multitud de variables y dirigirlas hacía un objetivo y con un gran sentido. Variables cambian, se adapta la gestión y se obtienen resultados diferentes, acordes a las circunstancias y al momento.

Lo que sí ha cambiado es que ahora - bueno desde hace mucho ya - se espera que una sola persona diseñe, piense estrategia, entienda negocio, gestione proyectos, produzca contenido, conozca tecnología y además domine herramientas de inteligencia artificial. Todo por el mismo sueldo, claro. A eso lo llamamos “perfil híbrido”. Antes lo llamábamos recorte de presupuesto.

La multidisciplinariedad es necesaria. Entender negocio, tecnología y cultura digital forma parte del oficio actual. Pero otra cosa muy distinta es convertir al creativo en un departamento entero disfrazado de profesional versátil.

Mientras se habla de creatividad estratégica, la realidad diaria del sector es otra, más entregas, menos tiempo, presupuestos más ajustados y una presión constante por seguir todas las tendencias para no parecer obsoleto a los seis meses. Y ahora llega la IA prometiendo que cualquiera puede crear. Plantillas, generadores, automatización. Todo parece rápido, fácil y barato.

Hasta que todas las marcas empiezan a parecer iguales.

Ahí es donde aparece la paradoja en forma de ironía del momento:
Cuanto más automatizado se vuelve todo, más valor tiene lo humano.
Cuanto más instantáneo es el contenido, más destaca lo que está pensado y trabajado.
Cuanto más genérico se vuelve el mercado, más valioso resulta lo auténtico.

Probablemente estamos entrando en una fase curiosa, después de años intentando abaratar la creatividad, el mercado acabará redescubriendo el valor de lo artesanal, del criterio, del oficio y del tiempo invertido en una idea bien construida. Porque la creatividad no consiste solo en producir piezas. Consiste en entender a las personas, construir significado y generar conexión. Y eso no se automatiza tan fácilmente.

Porque no todos trabajamos solo marketing. Algunos seguimos trabajando creatividad y arte. Y la diferencia se nota.

El creativo no solo produce piezas, construye significado, conecta ideas con personas y da forma a relatos que otros solo ven cuando ya funcionan. El profesional creativo actual debe entender negocio, tecnología y cultura, sí. Pero su función sigue siendo la misma, aportar mirada, criterio y sentido en un entorno saturado de ruido y contenido desechable. Quizá el director creativo como figura intocable ya no tenga lugar. Pero el pensamiento creativo sigue siendo lo único que realmente diferencia a una marca, un proyecto o una historia del resto.

La creatividad no ha muerto. Simplemente estamos descubriendo qué ocurre cuando intentamos prescindir de ella. Y, como siempre, cuando todo empieza a parecer igual, vuelven a hacer falta las personas capaces de imaginar algo distinto.

Yo, de momento, intentaré seguir siendo una de ellas.

La ilustración digital no murió con la IA, igual que la pintura no murió con Photoshop

Hay otro frente donde se repite la misma conversación: la ilustración.

Desde hace tiempo, cada vez que aparece una nueva herramienta digital, escuchamos lo mismo. Ahora con la IA se ha vuelto habitual oír: "Ahora sí que los ilustradores lo tenéis complicado.", "respecto a la ilustración, la IA os va a quitar trabajo",…

Como si antes no hubiéramos pasado por lo mismo con el diseño digital, las tabletas gráficas o cualquier software creativo. La realidad parece dramática, pero no lo es tanto. La tecnología nunca ha eliminado el oficio; ha cambiado las herramientas. La ilustración digital no sustituyó al dibujo tradicional, simplemente amplió las posibilidades. Y cada nueva herramienta ha hecho el proceso más ágil, pero también ha aumentado la exigencia técnica y creativa.

Porque da igual si trabajas en óleo, acuarela, paletas digitales o cualquier software, siguen siendo imprescindibles tener asumidos criterios como la proporción, el volumen, la luz, el color, la composición y todos los fundamentos pictóricos que sostienen cualquier imagen que funcione.

La IA puede acelerar procesos, ayudar en estudios previos, generar referencias o facilitar pruebas visuales. Bien utilizada, puede convertirse en una herramienta más dentro del flujo creativo. Pero la herramienta no decide. Decide quien sabe mirar.

Al final, lo que diferencia una ilustración memorable de una imagen correcta sigue siendo lo mismo, criterio, intención y oficio. Y eso no se descarga en ninguna actualización.

Quizá el director creativo como figura intocable ya no tenga lugar. Pero el pensamiento creativo sigue siendo lo único que realmente diferencia a una marca, un proyecto o una historia del resto.